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【最強のアフィリエイトサイト】エイチームのメディア事業が驚異的な成長を遂げているので徹底解剖してみた

株式会社エイチーム 決算説明資料 2018年7月期 通期

株式会社エイチーム 決算説明資料 2018年7月期 通期

東証一部上場企業のエイチームが、2018年の通期連結決算を発表した(2018/9/7)。従来の主軸だったエンターテインメント(主にスマフォアプリなどのゲーム)事業の売上高を、決算発表以来初めてライフスタイルサポート事業が上回ったことが話題になっている。

エイチーム社のライフスタイルサポート事業は、いわばアフィリエイト事業である。

どういうことかと言うと、自社のWebメディアにアフィリエイト広告(成果報酬型の広告)を掲載し、Webサイトに訪れたユーザーが広告をクリックし、広告主の目的に合致する行動を行った結果、広告主からエイチーム側に成果報酬が発生するビジネスモデルだ。

個人ではブログなどでアフィリエイトビジネスを行っている人は多数いるが、それを組織的に行っている企業の代表格が、エイチームのライフスタイルサポート事業なのだ。

そして、この事業がものすごく事業規模が成長していることが、エイチーム社が発表した決算で明らかになったので、今回はその経営数字やビジネスモデル、稼ぎ方について徹底解剖してみようと思う。

なお、僕自身、同様のビジネスモデル(BtoBtoCのリボンモデル)のWebサービスを運営していた経験があるので、その経験を踏まえて記載しているが、分析に使った情報はすべて公開情報に基づいている。

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ライフスタイルサポート事業の経営分析

ライフスタイルサポート事業の内容は、決算書によれば以下のとおりだ。

「有益な情報の提供」を目的として、「人生のイベントや日常生活に密着した比較サイト・情報サイトなど様々なWebサービスを運営」

具体的には、以下のようなWebサービスを運営している。

*オレンジの下線は筆者注記

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エイチーム社は10以上の Webサービスを展開しているが、ライフスタイルサポート事業の売上の大多数を占めるのは、以下の4つだ。

  • 引っ越し侍(引っ越し関連)
  • ナビクル(自動車関連)
  • Hanayume(ブライダル関連)
  • ナビナビキャッシング(金融メディア)

ところで、これらのWebサービスがどの程度の売上・利益を生み出していると思うだろうか?通期決算サマリーを見てみよう。

*オレンジ線は筆者の注記

なんと、売上…約190億円/年、セグメント利益…約31億円/年という、異次元の高収益事業に成長しているのだ。なお、セグメント利益とは、ライフスタイルサポート事業内での営業利益(粗利 - 販管費)を指すと思われる。

それでは、ライフスタイルサポート事業の売上の内訳を見てみよう。

 

決算書をベースにした4つのメディア毎の推定売上

直近の2018年度の年間売上を見てみると、大まかには以下のように読み取れる。

  • 金融メディア…58億円
  • 引越し関連…48億円
  • 自動車関連…34億円
  • ブライダル関連…33億円
  • その他…5億円

*定規で長さを計っただけなので、必ずしも正確ではないことに留意いただきたい

特に、金融メディアの成長が著しいことが読み取れる。年間で約60億円も売上を作るメディアは、日本でも有数だろう。

ちなみに、ライフスタイルサポート事業のセグメント利益率は、15%前後で推移している。インターネットビジネスとしては、決して高い利益率とは言えないが、広告への投資と新規事業への投資を行い、勝ちパターンを模索していると解釈できる。

なお、エイチームの会計年度のQ3は2月〜4月であり、この期間は転居などのライフイベントの期間と重なるため、引越し需要などの影響で売上が伸びる傾向にあることを補足しておこう。

 

エイチーム社のライフスタイルサポート事業のビジネスモデル

それでは、これらのWebメディアは、どのようにして収益を作っているのだろうか?


上記のライフスタイルサポート事業のビジネスモデル(左端)の通り、原則としては送客報酬型で、例外として成功報酬型で手数料を獲得している。後述するが、キャッシュポイントまでの時間軸が短い、送客報酬型のビジネスモデルが中心である点が、ライフスタイルサポート事業の高収益を支えていると言えよう。

それでは、いよいよ高収益体質のWebサービスである、エイチームの金融メディアの代表格「ナビナビキャッシング」を解剖してみよう。

 

ナビナビキャッシングのビジネスモデル

ナビナビキャッシングのビジネスモデルは、とてもシンプルだ。

ナビナビキャッシングのWebメディアに掲載する広告主、すなわちキャッシングサービスを提供する消費者金融に対して、見込みユーザーを送客し、そのユーザーが消費者金融会社の審査を通過して、キャッシングカードが発行されれば、消費者金融会社からナビナビキャッシングに対して、アフィリエイト報酬を付与する、というものだ。

要するにアフィリエイトサイトであり、個人が運営するサイトと仕組みは何も変わらない

なお、大手消費者金融のアフィリエイト案件は、原則としてa8などのASPでは非公開になっており、プログラム検索はできない。

ただ、こちらの金融アフィリエイターさんのブログによれば、成功報酬は6,762円/件である。ナビナビキャッシングの場合、獲得実績が豊富であるはずなので、広告主側が特別単価を張って、10,000円〜15,000円/件 程度の報酬額に上がっていることは、可能性として十分あり得る。

それでは、なぜナビナビキャッシングは、年間で58億円もの売上を上げることができ、かつ利益が8.7億円(利益率15%)も取れているのだろうか?例によって、3Cのフレームワークに沿って分析してみよう。

 

ナビナビキャッシングの経営分析

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 Customer(市場、顧客)

まず、ナビナビキャッシングの市場ドメインは、アフィリエイト広告市場だ。アフィリエイト広告市場の概要に関して、矢野経済研究所がデータを公表している


アフィリエイト広告市場は右肩上がりに伸びており、2017年度は2,275億8,700万円という巨大市場に成長していることが分かる。

市場規模の成長の主な要因は、成果報酬型の広告のため、広告主にとってリスクが低い(コストパフォーマンスが高い)、およびスマートフォンの普及によるインターネット広告市場の拡大という点が挙げられるだろう。

そして、成長するアフィリエイト広告市場の中でも、特に大きな市場規模を誇る4つのジャンルが存在する。

  • 金融(クレジットカード、キャッシング)
  • 転職(看護師、薬剤師、その他一般、派遣)
  • エロ(精力サプリ)
  • 美容健康(脱毛、美容、エステ、サプリ等)

これらは、アフィリエイト界の四天皇とも呼ばれている(笑)。

ただし、アフィリエイト広告事業の売上は、検索でいかに上位表示できるか(SEO)による部分が大きいため、Google神の検索アルゴリズムの動向が、事業の収益に大きな影響を及ぼすのだ。

直近では、2018年8月1日に、Googleが コアアルゴリスムのアップデートを実施しており、特に「YMYL」と「E-A-T」を強化しているものと見られている。このGoogleのアルゴリズムの変更は、各社のアフィリエイト広告事業に大きな影響を及ぼしているので、少し解説しておきたい。

YMYLとE-A-T

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YMYLとは、「Your Money or Your Life」の頭文字を取ったGoogleの造語で、「お金や生活に関連するジャンル」を指している。

検索ユーザー自身やユーザーの生活に直結する重要なテーマのため、それ相応の高品質なコンテンツでないと検索で上位表示をさせない、という意図だ。

それでは、高品質なコンテンツとは、具体的にはどういうことだろうか? それを表現するキーワードが、E-A-Tというものだ。

E-A-Tとは、

  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness(権威性)
  • Trustworthiness(信頼性)

の頭文字を取った、これまたGoogleの造語だ。

Googleは「専門性が高く、権威があり、信頼できるコンテンツを高く評価する」という方針を表明しており、Google検索品質評価ガイドラインにも記載されている。

当然、金融メディアであるナビナビキャッシングは、Googleの検索アルゴリズムのYMYLの影響をダイレクトに受けている。ただ、多くの個人アフィリエイトサイトが圏外に飛ばされたようだが、ナビナビキャッシングは依然として上位表示されている。

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「キャッシング」というビッグワードでの検索結果(12,700,000件)。公式サイトが上位を独占する中で、8位を獲得している(2018年9月8日時点)。

YMYLのジャンルのWebサイトをGoogleで上位表示させるためには、高品質なコンテンツ(E-A-T)を創ることが不可欠だ。

それでは、実際にナビナビキャッシングを研究し、E-A-Tの観点から、競合のアフィリエイトサイトと比較してどんな工夫を行っているのかを見てみよう。

 

Competitor(競合優位性)

おさらいすると、E-A-Tとは、

  • Expertise(専門性)
  • Authoritativeness(権威性)
  • Trustworthiness(信頼性)

という3つのポイントであり、E-A-Tを抑えたWebサイトを上位表示させるとGoogleは表明している。

実は、エイチームは、ナビナビキャッシングがE-A-Tを満たすことをGoogleにアピールするため、Webサイト上の至るところで工夫している。

Expertise(専門性)

まず、Expertise(専門性)に関しては、あるテーマに対して、Webサイトが必要十分に知識を提供しているかがポイントだ。

Googleが正解を述べているわけではないので諸説あるが、僕の意見としては、Webサイトのカテゴリーに網羅性があり、かつそれぞれの項目の内容が深掘りされていることが、専門性の有無に大きく影響するのではないかと考えている。

そのため、雑記ブログよりも、Webサイトが特定のテーマに特化している方が、検索上位を狙いやすいはずだ。

以下は、ナビナビキャッシングのフッター(カテゴリーリスト)だ。大カテゴリーから小カテゴリーまで、キャッシングに関する知識が幅広く網羅されていることが読み取れる。

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Authoritativeness(権威性)

次に、Authoritativeness(権威性)は、この人・このサイトが言うのなら正しい情報だろう、と思わせることがポイントだ。

たとえば「業界の権威」という用語があるが、それは当該業界で実績を積み重ねてきた人物を指す。あるいは、医者は大学の医学部を卒業し、国家資格を取得して研修期間を経た医療のプロフェッショナルであるから、権威があると見なされる。

同様に、ナビナビキャッシングでは、記事はファイナンシャルプランナーが執筆していると表現している。

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仮に、嘘をついて「執筆者はファイナンシャルプランナーです」などと言ってもGoogle(のクローラー)には分からないのではないか?という疑問が湧くかもしれない。この問題に関して、Googleは被リンクを獲得しているかを重視している(ただし、パッと見た限り、K&T FP事務所という法人は見つからなかったが…)。

Trustworthiness(信頼性)

最後に、Trustworthiness(信頼性)は、このWebサイト自体、あるいは記載されている情報は、信頼できる人・法人が作っている情報だと思わせることがポイントだ。

それでは、ナビナビキャッシングが信頼性を担保しようとアピールしている点を見てみよう。

まず、運営者情報に注目しよう。

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運営会社はもちろん、設立日、代表者名、そして住所や電話番号まで明記されている。ほとんどのアフィリエイトサイトでは、運営者名や住所や連絡先は記載がないか、曖昧な情報となっていることとは対照的だ。

そして、サイト担当者の林さんの経歴まで記載されていることには、正直驚いた。

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また、コンテンツ制作理念に関する記述もある。

こういった記載も、ユーザーに安心感をもたらし、それがWebサイトへの信頼に繋がるものと思われる。

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また、信頼性を高める施策は、ランキングにも反映されている。

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アフィリエイトサイトには、おすすめのアフィリエイト商材をランキング形式にして紹介している場合が多い。ただし、このランキングは、アフィリエイト報酬額の高い順番に沿っていることが大半だ。この恣意的なランキングは、ユーザーを欺くとして、Googleからの評価にマイナスに影響すると言われている。

その点、ナビナビキャッシングでは、客観的なリサーチ結果に基づいてランキング化している。

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このように、E-A-Tの観点からユーザーに対して高品質なコンテンツを提供し、その結果Googleからの評価を高めて上位表示を実現するため、さまざまな工夫に取り組んでいることが分かる。

 

Company(自社のコアコンピタンス)

さて、3Cの最後はCompany、自社のコアコンピタンスについて、決算資料を元に解説していこう。 

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ナビナビキャッシングのようなアフィリエイトメディア事業のKPIとして、上記の通り、①利用件数、②ARPU、③CPAという指標を公開している。それぞれ簡単に見ておこう。なお、もちろん社内ではより細かいKPIの管理を行っているはずだ。

  • 利用件数

各サービスの利用件数のうち、売上が発生した件数の合計

  • ARPU(Average Revenue Per User、アープやエーアールピーユーと呼ぶ)

利用者1人・組あたりの売上高=セグメント売上÷①利用件数

  • CPA(Cost Per Acquisition、シーピーエーと呼ぶ)

顧客獲得1人あたりの広告単位=広告宣伝費÷①利用件数

このARPUとCPAの差分が、獲得顧客1人あたりが生み出す利益額となる。

例によって、上記決算書(FY2018 Q4)のスライドを定規を使って測ってみると、

  • ARPU…11,647円
  • CPA…6,353円
  • 1顧客あたりの利益額…5,294円

となる。つまり、ナビナビキャッシングが顧客を1名獲得すると、5,294円の利益が生まれるという仕組みになっているということだ。

インターネットメディアは、このARPUとCPAの差分をいかに広げるかという点について、日々改善活動を行っている。言い換えれば、いかにしてARPUを高めて、CPAを下げるか、ということだ。

ビジネスモデルから紐解く、ARPUの上げ方、CPAの下げ方

KPI改善の具体的なアクションは、ビジネスモデルから紐解くと分かりやすいだろう。

先ほども触れた通り、エイチームのライフスタイルサポート事業のビジネスモデルは集客したユーザーを広告主(クライアント)にマッチングさせるBtoBtoCだ。リクルート社が得意とする、いわゆるリボンモデルである。

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リボンモデルは、クライアントサイド、ユーザーサイド、マッチングの3つに分かれており、それぞれKPIを設けていて、日々改善が繰り返されている。

  • クライアントサイド(顧客数、成果報酬単価、送客数・率)
  • ユーザーサイド(ユーザー集客数=Webマーケ、SEO、広告)
  • マッチング(送客率、成約率アルゴリズム&カスタマーサポート&UI/UX)

さらに、先ほどキャッシュポイント、すなわち成果発生のタイミングについて触れたが、これは事業収益に大きな影響を与える。当然、メディア運営者にとっては、キャッシュポイントは短い方が良い。

具体的には、キャッシュポイントの早い順で、以下のビジネスモデルが存在する。

広告モデル > 送客モデル > 成約モデル

広告モデルは、純広告と呼ばれるように、メディアに広告を掲載することが役務である。リクルート社のように、メディア側の影響力が強い場合、この広告モデルが成り立つケースが多い。TVのCMや雑誌の広告も、このタイプだ。

送客モデルは、見込み顧客(リード顧客)の情報をクライアントに繋いだ時点で成果が確定するモデルだ。エイチームが運営するメディアの主なビジネスモデルが、この送客モデルだ。

たとえば、引越しの一括見積もりサービス「引越し侍」は、引越しを検討しているユーザーに対して、最大10社の引越し会社を紹介するサービスだ。

エイチーム側は、引越し会社に対してユーザーの個人情報を伝えた時点で、成果報酬単価(円)×紹介社数(件)の成果報酬(ARPU)が獲得できる。

そして、成約モデルは、もっとも成果確定までの距離が遠いモデルだ。おそらくナビナビキャッシングは、成約モデルであろう。ユーザーが消費者金融会社のLPから問い合わせただけでは成果として見なされず、審査を通過して実際にカードを作ったタイミングで、初めて成果発生となるモデルだ。

成約モデルは、広告主からするとまったくリスクがないので喜ばれるが、メディア側からすると、集客した時点では売上に繋がるか不透明であるため、成約率をいかに高めるかが重要なポイントとなる。すなわち、マッチング力の改善が肝になるモデルと言えよう。

そして、エイチーム社は、リボンモデルの3つの要素である、クライアントサイド、ユーザーサイド、マッチング力のそれぞれのKPIを改善するノウハウと実践力が秀でているように見受けられる。

実際のところ、主なKPIの四半期推移のグラフを見ると、ARPUとCPAの差分が近年で拡大していることが見て取れる。

 

まとめ

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今回、エイチーム社の決算資料に基づいて、ライフスタイルサポート事業の経営分析をしてみたが、正直なところ、現時点で死角は見当たらないと僕は思っている。

インターネットサービス、特にプラットフォームやメディア事業はwinner takes allと言われるが、エイチーム社は「引越し侍」と「ナビクル」でトップシェアを取っており、「ナビナビキャッシング」と「Hanayume」もトップ3を争う位置に付けていることは想像に難くない。

また、決算資料にも記載されているが、住宅売買や「終活」など、新規事業も幅広いジャンルで仕込んでいる。特に、他社が上手くいっているジャンルに後発で参入し、既存のノウハウを転用してシェアを奪おうとしているように見える。

メディア事業を展開する企業や個人アフィリエイターの方は、ぜひエイチーム社のライフスタイルサポート事業が展開するWebメディアを研究し、そのノウハウを参考にした上で、ぜひ別のドメインで戦うことをお勧めしたい。勝ちパターンが見つかるや否や、TVCM含めてじゃんじゃん広告費を投下し、パワーゲームになることが容易に想像できるからだ。

なお、エイチーム社の決算資料は、経営の結果としての数値だけでなく、ビジネスモデルやKPI、将来的な展望にも言及されており、分かりやすく、とても好印象を受けたことを付記しておきたい。

ちなみに、エイチーム社はサイトのM&Aも行っているが、アフィリエイトサイトの立ち上げから、サイトの売却までの流れを具体的に知りたい方は、福田さんの著書「30歳の私が運営歴3年のアフィリエイトサイトを6億2000万円で売却するまで」をお勧めしたい。

自社サイトで顧客リストを抱える仕組みにした点が収益拡大の重要なポイントであり、その辺りのビジネスモデルをピボットした経緯についても詳しく書かれている。

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